-  تحليل استراتژيك خارجی

اهداف و تحلیل استراتژی فروشگاه کارفور                   Carrefour                 

طی 40 سال گذشته گروه کارفور تبدیل به یکی از گروه های توزیع کننده و فروشگاه های زنجیره ای دنیا شده است. کارفور یک گروه فروشگاه های زنجیره ای فرانسوی است که در سطح بین المللی فعالیت می کند. دفتر مرکزی این شرکت در لووالوا پره فرانسه است.

این گروه در حال حاضر بزرگ ترین فروشگاه زنجیره ای از لحاظ تعداد، دومین از لحاظ درآمد و سومین از لحاظ سوددهی بعد از وال مارت و تسکو در جهان است.کارفور به شکل عمده در اروپا، آرژانتین، برزیل، چین، کلمبیا و جمهوری دومینکن  فعالیت می کند اما فروشگاه هایی در افریقای شمالی و بخش هایی از آسیا نیز دارد. کارفور با بیش از 15663 فروشگاه یکی از بزرگ ترین فروشگاه های زنجیره ای دنیا محسوب می شود.

حوزه فعالیت این گروه به 5 بخش هایپرمارکت ها (ابربازارها)، سوپر مارکت ها، فروشگاه های کالاهای ارزان قیمت و با دوام(هارددیسکانت)، فروشگاه های کوچک و کش اندکری (خرید حجم زیادی از کالاها با قیمت ارزان) تقسیم می شود. در هایپر مارکت ها خواربار و اقلامی غیر از مواد غذایی عرضه می شود در حالی که سوپر مارکت ها فقط مواد خوراکی و غذایی می فروشند. در هارددیسکانت ها محصولات با کیفیت و مناسب اما با قیمت پایین و در فروشگاه های کوچک، خدمات خشک شویی، عکاسی، فروش بلیت و فتوکپی ارائه می شود. کش اندکری نیز به گروه های عمده فروشی خدمات ارائه   می دهند.

اولین فروشگاه کارفور در 3 ژوئن سال 1957 در حومه شهر آنسی و در نزدیکی یک چهارراه باز شد. موسسان این گروه "مارسل فونیز"، "دنیس دفوری" و "ژاک دفوری"بودندکه این فروشگاه کوچک را تبدیل به زنجیره ای از فروشگاه های بزرگ کردند. این سه نفر در اواخر دهه 1950 در سمینارهای مختلفی که توسط "برناردو تروجیلو"، درباره توزیع مدرن ارائه شده بود شرکت کردند که در کارشان بسیار تاثیرگذار بود.

در سال1963 کارفور یک مفهوم جدید به نام هایپرمارکت را خلق کرد و نخستین هایپر مارکت کارفور نیز در سنتژنویودبوا با مساحت 2500 متر مربع، 12 صندوق و 400 فضای پارکینگ احداث شد.کارفور اولین هایپر مارکت خود را در خارج از فرانسه یعنی کشور بلژیک و اولین آن را در خارج از اروپا در کشور برزیل تاسیس کرد.

در سال 1976 کارفور محصولاتی با برند خصوصی با نام محصولات آزاد را به بازار فرستاد که بدون برند اما "ارزان تر و به خوبی کالاهای با برند" بودند. این کالاها شامل روغن، بیسکوییت، شیر و پاستا بود که بدون برند و با بسته بندی سفید و قیمتی ارزان به فروش می رفت. کارفور همچنین شروع به توسعه فروشگاه های هارددیسکانت خود کرد. در دهه 1990 این شرکت با افزایش تعداد فروشگاه هایش در سرتاسر دنیا شروع به جهانی شدن و شناساندن خود در سطح بین المللی کرد.

در سال 1999 کارفور با شرکت پرومودز که به کانتینت شهرت دارد و بزرگ ترین فروشگاه زنجیره ای در پرتغال است، ادغام شد. این شرکت از رقبای اصلی در بازار فرانسه بود. کارفور در سال 2009 درآمدی در حدود 96/85 میلیارد یورو و سودی بیش از 385 میلیون یورو داشت. این شرکت در سال 2009 لوگوی خود را تغییر داد.در حال حاضر "لارس اولوفسون" و "آموری دوسز" به ترتیب مدیرعامل و رئیس گروه کارفور هستند.

گروه کارفور در سال 1989 با ورود به بازارهای آسیا و شراکت با یک شرکت تایوانی که اولین گروه فروشگاه های زنجیره ای بود، در آسیا حضور پیدا کرد. این گروه حضور در آسیا را گسترش داده و در حال حاضر با شراکت با شرکت ماجدالفطیم در امارات متحده عربی و اردن نیز فعالیت می کند.

کارفور در سال 2003 در عمان و در حومه شهر مسقط باز کرده است. این گروه هایپرمارکت فرانشیز در عربستان سعودی نیز دارد. کارفور در سال 2007 با ایجاد 36 هایپرمارکت که 22 شعبه آن در چین بود رکورد بازگشایی فروشگاه در یک سال را از آن خود کرد. این گروه در سال 2008 نیز یک شبه فرانشیز در بحرین بازگشایی کرد.

•  فروشگاه زنجیره ای بین المللی

این گروه که از پیشتازان ورود به کشورهایی چون برزیل(1975) و چین(1995) بودند در حال حاضر در سه بازار عمده اروپا، آمریکای لاتین و آسیا فعالیت می کند. این شرکت با حضور در بیش از 34 کشور جهان، بیش از 57 درصد گردش سرمایه خود را از خارج از کشور فرانسه تامین می کند. این گروه به دنبال فرصت های قوی برای رشد بین المللی در آینده به ویژه بازارهای بزرگی چون برزیل، چین، اندونزی، لهستان و ترکیه است.

• ارتقای سطح اقتصاد محلی

کارفور علاوه برحضور دربازارهای بین المللی، به شدت به ارتقای سطح اقتصاد محلی مناطقی که در آن حضور دارد، متعهد است. از آنجایی که فعالیت های خرده فروشی به میزان زیادی به برقراری ارتباط با مردم مربوط می شود، این گروه تاکید زیادی بر استخدام افراد محلی و آموزش مدیریت و کارکنان کنونی دارد و یکی از شرکت های پیشتازدر این زمینه است. این گروه همچنین به دنبال حمایت از تامین کنندگان محلی است به طوری که 90 تا 95 درصد محصولاتی که در قفسه های فروشگاه های این گروه وجود دارد به شکل محلی تامین شده است.

•  گرایشات استراتژیک

مهمترین هدف استراتژیک برای کارفور این است که تبدیل به ارجح ترین فروشگاه زنجیره ای برای مصرف کنندگان شود. یعنی فروشگاهی باشد که مشتریان برای خرید به آن بروند، به آن وفادار باشند . بتواند اعتماد مشتریان را نسبت به کیفیت، محصولات، قیمت ها و خدمات جذب کند.علاوه بر این باید فروشگاهی باشد که بتواند نیازهای مشتریان را پیش بینی و برآورده سازد و خدماتی ویژه به آنان ارائه دهد و به تولیدکنندگان و همچنین محیط زیست احترام بگذارد و از طریق فعالیت ها و تعهدات اجتماعی توجه مشتریان را جلب کند.استراتژی این گروه در مورد کارکنان نیز این است که کاری کند پرسنل به اشتغال و کار در این گروه افتخار کنند. به علاوه هدف شرکت این است، فروشگاهی باشد که مصرف کنندگان بخواهند از آن بازدید کرده و به این کار ادامه دهند و به دنبال این است که با ساده تر کردن زندگی مشتریان آن ها را شاد تر کند.

استراتژی گروه به دنبال دستیابی به رشدی ارگانیک، پایدار و سودآور است که سه محرک اصلی دارد: فرهنگ مشتری مداری، تغییر و نوآوری.

•  فرهنگ مشتری مداری

این محرک درباره شناخت بهتر مشتریان و ارائه خدمات مطلوب تر به آنان است. کارفور برای دستیابی به این هدف، در سال 2009 شروع به تقویت دانش خود درباره مشتریان کرد. برند کارفور با افزایش قدرت رقابتی می تواند مجددا تبدیل به ابزاری برای جذب مشتریان، تقویت وفاداری آنان و متمایز ساختن کارفور درمیان رقبا شود. این کار می تواند با افزایش فروشگاه ها در شهرها و روستاهای کوچک صورت گیرد تا به این شکل به تعداد بیشتری از مصرف کنندگان خدمت داده شود. با این روش مشتریان بیشتری به کارفور می آیند و به آن وفادار می شوند و کارفور فروشگاه ارجح برای آنان می شود.

•  تغییر افزایش چابکی، کیفیت و رقابتی بودن

موفقیت کارفور بیش از هر چیز بر پایه استعداد و انگیزه کارکنان آن است. این گروه برای افزایش کارآیی، رقابتی بودن و بهبود بیشتر خدمات در حال انجام تغیراتی در گروه است که شامل طراحی مجدد سازمان، تقویت هم افزایی بین خرید و فروش و خلق ارتباطات جدید بین دفترمرکزی، کشورها و  فروشگاه ها می شود.به اشتراک گذاشتن دانش، هسته اصلی این فرایند را شکل می دهد که این عمل نیز توسط کارکنان و برای آنان صورت می گیرد. بدین طریق مهارت های کارکنان افزایش یافته و کارهای جدیدی به آنان آموزش خواهد شد. به این طریق کارفور علاوه بر ارجح بودن تبدیل به کارفرمای ارجح نیز می شود.

• نوآوری

کارفور مفهوم هایپرمارکت را در سال 1963، محصولات بدون برند را در سال1976 و سیستم گارانتی کیفیت(فیلیر کلیته کارفور) را در سال 1992 خلق کرد و این نشان دهنده این است که نوآوری در رگ و پی این گروه جای دارد. هدف کارفور در حال حاضر این است که تجربه ای هیجان انگیز برای مشتریان ایجاد کند تا بتواند مجددا قلب های آنان را از آن خود کند. از جمله فعالیت های صورت گرفته در این زمینه می توان به پروژه کارفور سیتی(شهر کارفور) در مراکز شهرها اشاره کرد که مفهومی جدید در زمینه فروشگاه های زنجیره ای محسوب می شود.

• تحلیل استراتژی کارفور

با استفاده از تحلیلSWOT  (یک روش برنامه ریزی استراتژیک برای اندازه گیری نقاط قوت S، نقاط ضعف w،     فرصت ها O و تهدیدها T در یک پروژه یا سازمان) می توان به برخی از نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدید هایی که کارفور با آن ها مواجه است اشاره کرد. با استفاده از این گونه تحلیل های استراتژیک و شناسایی نقاط مثبت و منفی در رابطه با سازمان و رتبه بندی آنها بر طبق اهمیتشان برای سازمان، می توان اقدامات استراتژیکی به منظور بهبود شرایط سازمان انجام داد. به علاوه با ارزیابی و مقایسه وضعیت سازمان با دیگر رقبا، می توان جایگاه آن را برآورده کرده و به این طریق مشخص می شود که سازمان برای پیشی گرفتن از رقبا، در چه حوزه هایی باید بیشتر فعالیت کند.

• نقاط قوت

• بزرگ ترین هایپرمارکت زنجیره ای از لحاظ اندازه در جهان، دومین فروشگاه زنجیره ای بزرگ جهان از لحاظ درآمد پس از والمارت و سومین فروشگاه زنجیره ای دنیا از لحاظ سودآوری پس از تسکو و والمارت.

• شراکت های متعدد در کشورهای مختلف.

• شبکه بزرگی از انواع فروشگاه های زنجیره ای چون هایپرمارکت، سوپرمارکت، هارد دیسکانت، خواربارفروشی و غیره.

• تعداد کارکنان شرکت بیش از 495 هزار نفر در کل جهان.

• هایپرمارکت پیشتاز به خصوص در فرانسه.

• فروش بعضی از محصولات با برند خصوصی شرکت.

• برند قدرتمند در صنعتخرده فروشی دنیا.

• فروش بیش از 50 درصد شرکت در خارج از فرانسه.

• فعالیت در بیش از 34 کشور دنیا.

• نقاط ضعف

• هزینه های نسبتا زیاد عملیات

• جایگاه ضعیف در آسیا و کشورهای خاورمیانه.

• روابط با اتحادیه های کارگری.

• صرف زمان طولانی برای بازگشایی فروشگاه های جدید.

• ناتوانی در جذب مصرف کنندگان ژاپنی.

• فروش ضعیف برندهای خصوصی شرکت.

• عملکرد ضعیف تجارت الکترونیک شرکت.

• فرصت ها

• شراکت ها و خرید شرکت های دیگر برای گسترش.

• توسعه فروشگاه های کالاهای تخفیف دار با توجه به رکود اقتصادی جهان.

• بهبود عملکرد فروش.

• کاهش هزینه های عملیاتی.

• انجام تحقیق و توسعه لازم در حوزه های بازاریابی برای درک دینامیک های بخش های مختلف بازار.

• حفظ روابط کارگری بهتر با اتحادیه ها.

•  تهدیدها

• رقابت شدید جهانی

• قیمت های پایین والمارت که بزرگترین تهدید برای این شرکت محسوب می شود.

• ورود بازیگران جدید به عرصه فروشگاه های زنجیره ای و خرده فروشی.

• عدم ثبات در برخی کشورهای افریقایی و آسیایی.

• مواجهه با مشکلاتی در شناخت بازارهای سیا و کشورهای خاورمیانه.

• کندی در گسترش در خارج از فرانسه که به رقبا اجازه گرفتن سهم بازار شرکت را  می دهد.